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家居品牌遇險如何轉危為機

发布时间:2019-06-06 17:52:43 编辑:笔名

  家居品牌遇险如何“转危为机”

  近日,麦当劳、肯德基等大牌企业供应商福喜用变质过期肉作原料的 臭肉门 事件让民众闻之大惊。从此事回溯,这种质量门事件已经不是次发生在这些连锁大品牌身上,但这些品牌在经历近年来多次的质量问题后却依然能屹立不倒,除了凭其品牌强大的抗打击能力以及高顾客忠诚度外,还有一个重要原因是这些巨头企业处理危机得当,往往才可以 转危为机 ,得到公众的谅解。

  家居產品作為人們日常生活的密切接觸品,在近年來也頻頻爆出質量事件,其中不乏大牌。下來盤點一下家居行業近年來的公關案例,可以梳理出國內家居企業公關手段的不足與進步。

  达芬奇家具自打脸 帝王洁具软文无用

  7月11日,上海市工商部门多路出击,前往达芬奇位于上海的母公司、两家分公司、三个展示厅和两个仓库进行紧急检查,对涉嫌侵犯消费者权益的家具产品调查取证。10日晚,达芬奇公司对外宣称自己销售的家具均为在意大利生产并原装进口至国内。

  2011年,央视曝光达芬奇家具为 假洋品牌 ,在社会上引起轩然大坡。面对丑闻,达芬奇家具先是避而不谈,继而拒不承认。在达芬奇家具造假事实已明确的情况下,一直试图转移公众注意力,先是称 同行陷害 ,又叫屈 媒体造假 ,声称要追究相关媒体的行政,被总署否认后达芬奇一度销声匿迹。同样是2011年,帝王洁具又先后爆出了 泡沫门 质量门 上黑榜 等事件,帝王洁具时间态度强硬地进行澄清。大发软文希望将络上的负面掩盖,可惜接二连三的丑闻让公关也措手不及,帝王越是高调否认越是引来媒体和消费者的反感。

  达芬奇家具在黑幕曝光后一味否认,又拿不出自证无罪的证据。面对困局不与消费者真诚沟通,让公众感觉到的只有的推诿,在 眼泪公关 闹剧无效后,态度又转为强硬,在微博上先是道歉接着又否认道歉,前后矛盾;面对媒体态度不积极,不是三缄其口就是叫喊 媒体误导群众 ,没有作有效的解释,放弃了媒体给予的辩解机会,无怪媒体对达芬奇的质疑和批评铺天盖地。

  而帝王洁具的强势公关也收效甚微,不断将推卸到工作人员甚至经销商身上,引发的质疑久未平息,只好寄望于时间淡忘法。然而今年帝王洁具进军IPO的时候, 因质量问题IPO恐受阻 的仍不时被媒体挖出报道,可见其淡化事态的公关策略收效不佳。

  宜家 主动召回 获认同

  同国内家居企业受质疑后才反击的做法不同,国际连锁公司宜家采取的方法则是积极主动应战危机事件。在福喜 过期肉 事件爆出后,宜家家居餐饮部在第二天就发表声明,称从2013年9月起,上海福喜已不再为宜家提供任何食品原料,以此撇清与福喜的关系。

  而宜家在家具产品方面,据不完全统计,从进军中国市场至今,宜家的 召回 已经有大大小小十余次,大至儿童帐篷、衣柜,小至壁灯、咖啡壶。宜家的做法是一旦发现风险就立刻积极启动召回机制,绝不回避拖延。虽然频繁召回引发了消费者对宜家在中国 水土不服 的担忧,但大多数消费者还是对宜家积极应对,主动召回担责的做法表示认同。

  态度是关键 安抚公众情绪很重要

  当消费者质疑产品质量的时候,我们往往看到,国际品牌公关的态度都是迅速关注,认真回应,但却不过分激动高调喊话,平静温和的态度也让消费者的怒火易消。总体而言,危机事件发生后企业的态度是关键。采取坦承的态度可以争取到公众更多的信用。而辩解否认则只会起到反作用,从而影响品牌形象。

  中国高等院校市场学研究会副会长、公关专家钟育赣称,某些家居企业爆出质量或者服务丑闻时竭力回避媒体、发软文稀释负面、搪塞消费者等行为不是公关的做法,影响非常恶劣。 以前的时代你这么做可以糊弄到一些人,现在这个互联时代这种做法等同于自杀。 他建议当负面消息被曝光的时候,应该时间查清真相,来判断是澄清还是道歉,而不是一味否认。 你说多了就变 狼来了 ,如果真的是你错,那么公众对你的信任度就会大大降低。在查清事实的情况下,再努力安抚公众的情绪才是正确的做法。

  而当今信息的发达也就注定了企业的品牌形象一旦受损就难以修复。钟育赣以中国乳制品行业在三聚氰胺事件后至今还没恢复元气的例子作解释。 有些企业以为事情会随着事件过去,群众会忘记那些你犯过的错。其实不然,信任被打破之后就很难重建。一旦有什么类似的触动大众神经的事情发生,你立马会被翻旧账。所以形象的修复非常困难 。因此,的做法是不要形成负面的刻板印象,否则打破这个印象需要漫长的时间,一般企业也耗不起。

  公关策略:快、诚、准

  对于家居企业来说,近年来关于质量方面的负面层出不穷,对消费者而言无疑是的信心打击。易家居咨询营销公关专家,总结出几大建议。

  一、动作要快。公关的普遍原则是,快即是主动。慢吞吞或者逃避问题,只会引来更多的不满和质疑。与其被动挨打,一定要主动出击,时间将主动权拿到手。

  二、态度要真诚,勇于面对攻击。正所谓堵不如疏,态度诚恳,积极沟通永远是公关的不二法则。面对公众的怒气时,放下架子,有事就敢于道歉,无错就平静回应,回避话题只会被认为是心虚。

  三、解释要准确。有理走遍天下,企业要有可靠的解释和强力的证据,不是发个声明就可以万事大吉。互联年代讲求的是开放,遮遮掩掩的解释只会被迅速推倒,不当的发言更是火上浇油。很多公关失败案例不是败在证据不够上,而是败在发言不适合惹火公众上。

  四、保持开放、良好的沟通渠道。一定不能用无视消费者意见,拒绝媒体采访等招数,因为掩耳盗铃永远无济于事。放弃和大众沟通,只会导致谣言和猜忌。以为风波过去就安全的想法在互联年代已经不合时宜,因为负面形象不会随着时间淡化反而会变成大众的刻板印象。

  五、不作过度承诺。出现质量丑闻时不少企业都会立刻义正言辞保证 绝无问题 , 从来没问题 ,没有那个企业能保证自己永远不犯错,这种声明等于是把把柄送到别人手上。企业要做的是有效的承诺,并保证能执行到底,而不是高大的空话,这个年代谁都不是傻子。

  六、保证质量,预防为上。当企业犯下大错,彻底失去道德立场的时候,再好的公关手段也无济于事。还是那句话,的公关就是让危机根本不出现。对于家居企业来说,严控质量,坚守底线,杜绝丑闻,才是的公关。

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